Ribera y Rueda,‘trending topic’ en EEUU con 182 millones de impactos

Las denominaciones de origen de Ribera del Duero y Rueda superaron en el último año los 182 millones de impactos en redes sociales en Estados Unidos, gracias a su Plan USA puesto en marcha hace más de doce meses, y 163 millones de impresiones -equiparables a personas-. Además, en este primer balance realizado a Ical, las dos zonas vitivinícolas de Castilla y León han conseguido atraer la atención de sumilleres gracias a la participación en un programa de la televisión norteamericana, que incluso ha contado con el rodaje de algunos de sus capítulos en instalaciones de bodegas y restaurantes.

Así lo explicó en declaraciones a Ical el director general del Consejo Regulador de la DO Rueda, Santiago Mora, quien recién aterrizado desde Estados Unidos detalló que a efectos prácticos «ya se puede hacer una primera valoración de un año real». Por ello, explica, la campaña durará cinco años, lo cual es una «ventaja» porque es «tiempo suficiente» para desarrollar la estrategia de comunicación y de marketing. Añade que Ribera-Rueda se han centrado, principalmente, en la generación de los ‘millennials’, que supone más de 76 millones de consumidores potenciales y muy activos en el uso de las nuevas tecnologías.

Por ello, para captar su atención, la campaña cuenta con actividades marcadas por el diseño y la creatividad. «Lo que buscamos no es crear la necesidad de que consuman este vino, sino que sepan que existimos porque están deseando conocernos; y tengan un recuerdo cuando tengan esa necesidad de comprar», sostiene.

Para impulsar el lanzamiento de la marca, Mora habla de tres estadios principales: ganar y buscar notoriedad, crear necesidad para la compra y la propia compra. La fase inicial de la estrategia en Estados Unidos toca los dos primeros pilares, con un camión en ciudades como Nueva York y Boston, que permite estar en contacto con el público objetivo. El Truck tour ‘Sí, What´s Next!’ es un vehículo promocional «con diseño joven y desenfadado que ha recorrido festivales y citas grastronómicas».

En él viajan sumilleres americanos formados en vinos de Ribera del Duero y Rueda, ya que cuentan con más facilidad para promocionar estas referencias. «Por ello, es importante la labor promocional y educacional. Y en este sentido, el verdejo de Rueda se adapta muy bien a este concepto», defiende el director general del Consejo Regulador de la DO Rueda. El vehículo cuenta con un sumiller a bordo y en cada parada del tour despliega una infraestructura que emula a una terraza de verano y crea un ambiente distendido en el que ofrecer a los consumidores información y degustaciones de los vinos de ambas denominaciones.

Durante la primera anualidad, 2014-2015, la estrategia se basó en la elección de la agencia de comunicación americana Weber Shandwick, líder en su ámbito y la segunda en términos de facturación. «Ha entendido muy bien el mensaje a lanzar entre tinto-blanco», señala Mora.

Con esta campaña, los consejos reguladores se han marcado como reto multiplicar por diez sus ventas en Estados Unidos en el plazo de cinco años, hasta alcanzar unos dos millones de cajas. El Plan USA Ribera-Rueda cuenta con un presupuesto de 18 millones de euros para los cinco años, con una partida anual similar (unos 3,6 millones cada anualidad), financiados al 50% por la Junta, mientras que los consejos se hacen cargo, a partes iguales, de la mitad restante.

Hace casi diez años que estas denominaciones de Castilla y León iniciaron sus trabajos para vender vino en Estados Unidos, «pero no con los mejores resultados», tal y como reconoce Mora. Hace seis o siete años, el norteamericano era el primer mercado al que se exportaba vino desde Ribera del Duero y Rueda, con 1,3 millones de botellas. En 2014 fue el quinto, pero con las mismas botellas enviadas. Lo «más complicado» de gestionar es que todos los productores de vino del mundo «están allí». Eso significa que las cinco u ocho marcas de Ribera y Rueda compiten con 3.000 referencias de vino en cada tienda especializada.